Ключова разлика - Капитал на марката спрямо имидж на марката
Разликата между собствения капитал на марката и имиджа на марката се крие в широкото разпространение на всяка концепция. Брандирането е сложна концепция и се превръща в основна маркетингова схема. С прости думи, марката се счита за отличителен символ, лого, дума, изречение, марка или комбинация от тези артикули, която се използва от компаниите, за да разграничи техния продукт или услуга от другите на пазара. Но управлението на марката е широко понятие, което съдържа редица свързани понятия. Бранд мениджмънтът предоставя стратегия на компанията да увеличи възприеманата стойност на марката в дългосрочен план. Той осигурява устойчивост и растеж за компанията чрез увеличаване на възприеманата стойност. По този начин една марка отразява пълния опит на взаимодействие с клиентите с тази конкретна марка. При управлението на марката собственият капитал на марката е важно и широко понятие,и имиджът на марката е неразделна част от собствения капитал на марката. Ще обсъдим подробно всяка концепция.
Какво е собствен капитал
Капиталът на марката се занимава с марката от гледна точка на получателя или как получателят поема маркетинговото послание на фирмата. Ailawadi, Lehmann и Neslin (2003, стр. 1) определя собствения капитал на марката като: „Резултати, които се натрупват за даден продукт с неговото търговско наименование, в сравнение с тези, които биха се натрупали, ако същият продукт няма марката“. Може просто да се разбере като търговската стойност на марката, която се извлича от възприятието на потребителите. Въпреки че марките осигуряват предимно търговска стойност над генеричния продукт, не е необходимо да е така.
Според Keller и Lehmann (2006), собственият капитал на марката е стойността, натрупана чрез въздействие на три основни нива. Това са клиентски пазар, продуктов пазар и финансов пазар. Това са дейности и отговори по време на формирането на марка. Първоначално продавачът провокира предложение, което от своя страна води до умствена реакция на клиента (възприятие, убеждения, нагласи и т.н.). Ако този умствен отговор стимулира желанието за плащане, той инициира поведение на клиента на продуктовия пазар (продажби). Този процес добавя стойност към продавача чрез увеличаване на репутацията, пазарна капитализация (увеличение на стойността на акциите) и др. Този процес отразява трите основни нива, описани от Keller и Lehmann (2006). Клиентският начин на мислене е клиентският пазар; продажбите са продуктовият пазар, докато стойността на стойността е финансовият пазар. Този процес ни помага да разберем формирането на собствения капитал на марката и неговата сложност. Нагласата на клиентите е най-сложната част от собствения капитал на марката. Начинът на мислене се състои от два компонента; осведоменост за марката и имидж на марката.
Информираност за марката - Това е паметта на потребителя, дали той е в състояние да разпознае и припомни марката.
Имидж на марката - Възприемане на марка въз основа на асоциации
Какво е имидж на марката
Имиджът на марката може да се определи като уникална група асоциации, която създава представа за предложение в съзнанието на целевите клиенти. Имиджът на марката е настоящото мислене на клиента за дадена марка. Той отразява това, което марката представлява в момента в съзнанието на клиентите. Убежденията на клиентите относно марката създават основата за имиджа на марката. Възприятието на клиентите за дадено предложение се превръща в имидж на марка. Това може да бъде или планирано позициониране в съответствие със стратегията на продавача, или може да се формира от фактори на околната среда, заобикалящи клиента, като от уста на уста, реклама на конкуренти, прегледи на употребата и др. може да има добавени и емоционални атрибути. Това е пакет от функции и ментални връзки с марката, която клиентите имат. Изображение на марката често не се създава;автоматично се формира. Имиджът на марката може да включва привлекателността на продуктите, лекотата на използване, функционалността, известността и общата стойност от гледна точка на клиента.
Асоциациите в съзнанието на клиентите оформят марката, както и характера на организацията, с която марката е свързана. Тези асоциации се формират чрез контакт и наблюдение от елементи, които са вътрешни или външни за организацията. Вътрешната комуникация отразява организационната мисия и позитивния лозунг, описващ ключовите ценности на марката. Външната комуникация може да бъде чрез препоръки, партньорски отзиви, онлайн анкети и др. Те формират имиджа на марката или възприятието за марката в съзнанието на клиента. Например червеният бик е известен с мигновената енергия. Ferrari или Lamborghini се свързва със състезания и спортно шофиране. Volvo е за безопасност. Възприятието е субективно и може да се различава между отделните индивиди.
Те казват, че продуктите се произвеждат от компании, а марките се правят от клиенти. Така че клиентите очакват повече, когато купуват марка над генеричен продукт. Така че компаниите винаги трябва да подсилват имиджа на марката с положителни и уникални комуникационни инструменти като реклама, опаковка и др. Тези съобщения трябва да помогнат на клиента лесно да разграничи марката от конкурентните предложения. Положителният имидж на марката може да подобри стойността на марката за организация, която ще засили своята добра воля.
Каква е разликата между собствения капитал и имиджа на марката?
Кратко представяне на собствения капитал и имиджа на марката бяха обсъдени по-горе. Сега нека сравним и сравним двете, за да подчертаем разликата между собствения капитал на марката и имиджа на марката.
Характеристики на собствения капитал и имиджа на марката:
Широчина:
Капитал на марката: Капиталът на марката има широк обхват и имиджът на марката е част от собствеността на марката при изчисляването на стойността на марката.
Изображение на марката: Изображението на марката се занимава само с незабавно възприятие на клиентите.
Измеримост:
Капитал на марката: Капиталът на марката е измерим, тъй като се опитва да осигури търговска стойност за марка. Той включва всички упражнения и статистически данни за изграждане на марка, за да разкрие реалната полза от марката за организацията.
Имидж на марката: Имиджът на марката е субективен и се различава според индивидуалните клиенти. Той обхваща функционални и емоционални атрибути на марката. По този начин е трудно да се измери.
Различна гледна точка:
Капитал на марката: Капиталът на марката е организационната гледна точка на марката.
Име на марката: Името на марката е гледната точка на марката за клиента.
Положителният имидж на марката ще доведе до добавяне на стойност към собствения капитал на марката. Съответно, компаниите трябва да инвестират в укрепване на положителен имидж на марката, за да бъдат успешни. Разбирането на взаимодействието между имиджа на марката и собствения капитал на марката е от съществено значение за устойчивостта и оцеляването на организацията.
